政治對手：買賣
政治決策形成（第四部分）
在政治決策中，購買代表認同，而銷售代表對抗。那麼，我們不妨稱之為對立面的統一與鬥爭。或者說，正反兩方的對立。或者說，買賣雙方。賣方與買方。溝通者與消費者。慾望與現實。需求與滿足。認同與對抗。
這種辯證法推動著人類的社會發展。即便買賣雙方——也就是認同與對抗——所使用的語言各不相同，人們最終還是會以某種方式購買或採取行動。這些互動構成了人類行為的一部分。然而，銷售者和傳播者並非總是血肉之軀。政治內容本身也是一種虛擬產品，能夠自我推銷。思想能賣錢。願景能賣錢。包裝能賣錢。圖像能賣錢。文字能賣錢。觸覺體驗能賣錢。電影能賣錢。海報能賣錢。信件能賣錢。網站能賣錢。數學演算法能賣錢。故事最暢銷。一切能夠傳遞訊息的東西都能賣錢。
銷售是一種溝通－購買也是一種溝通。
萬物皆溝通。但究竟是誰或什麼在溝通？不只是銷售人員，不只是人與人之間的溝通。不僅僅是政治品牌。不僅僅是選舉廣告。不只是政治宣傳點。政治溝通是一個複雜的過程，我們有時喜歡將其分解成簡單的組成部分，以便說明「它是如何運作的」。然而，要詳細剖析與某人的溝通過程並對其進行全面分析，實際上是不可能的，因為那樣我們就必須能夠讀取接收者的全部個人記憶。我們今天無法做到這一點，而且在我們有生之年實現的可能性似乎也不大。
正如我們可以透過抽象方法對買賣雙方進行分類一樣，我們也可以對選民和政治人物進行畫像，解讀他們的政治傾向，並識別和比較相應的行為和思維模式。為此，我們借鑒了常識（即個人經驗）以及行為學和腦科學研究的大量科學發現。
當然，所有銷售流程的核心都是產品或服務本身——它透過自身的物理和「心理」存在進行有效溝通。顏色、形狀、材質、質地、功能、益處、背景、意義——所有這些都是關於產品的信息，我們的大腦會感知、處理這些信息，並將其與經驗進行比較，然後以某種方式存儲起來，以便我們能夠有意識或無意識地回憶起它們。
我們既無法影響也無法有意識地存取大腦儲存的內容。所有能觸動我們情感、在特定情況下對我們有益、並賦予我們思想和行為個人意義的事物，都會被轉移到長期記憶中。然而，「長期記憶」這個術語或許是對人類記憶運作方式的一種過於簡化的概括，因為我們目前對它的運作機制仍知之甚少。
因此，當銷售指南和培訓師試圖教導我們把這樣或那樣的銷售技巧運用到每一種銷售情境中時，這顯然過於簡單化了。歸根究底，決定銷售能否成功並非銷售人員的同理心、說服力或提問技巧。銷售早在產品、服務或品牌創建之初就開始了。